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商業(yè)地產(chǎn)前期開(kāi)發(fā)的一般流程

2、商業(yè)地產(chǎn)前期開(kāi)發(fā)的一般流程
商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的一般流程包括了從取得土地開(kāi)始，到前期調(diào)研、定位、商業(yè)規(guī)劃、營(yíng)銷推廣、招商、實(shí)施、運(yùn)營(yíng)管理的全程。它依據(jù)于商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。我們?cè)谶@個(gè)基本流程中重點(diǎn)講述前旗開(kāi)噶建設(shè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)。
步驟：市場(chǎng)條件判斷
開(kāi)發(fā)商需要在項(xiàng)目初期，首先對(duì)項(xiàng)目擬選擇地區(qū)的市場(chǎng)條件進(jìn)行初步分析判斷。該判斷可以稱之為初判斷；不進(jìn)行針對(duì)項(xiàng)目微觀角度的分析，僅從所在地區(qū)的市場(chǎng)狀況及潛力入手判斷該城市地區(qū)發(fā)展應(yīng)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的可行性，并對(duì)該項(xiàng)目的定位有個(gè)宏觀的思考。
因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)的形式種類比較多，而且各種商業(yè)地產(chǎn)形式都存在市場(chǎng)成熟性的問(wèn)題。如果某個(gè)地區(qū)的社會(huì)生產(chǎn)力水平比較低，人們的收入水平不高的話，投資商再有實(shí)力，也不可以在該地區(qū)投資建設(shè)大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。
如果已經(jīng)取得土地了，就必須進(jìn)行突破性、競(jìng)爭(zhēng)性的思維，找出項(xiàng)目的出路。
在很多商業(yè)物業(yè)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，有不少開(kāi)發(fā)商對(duì)商業(yè)地產(chǎn)特性的把握存在偏差，對(duì)商業(yè)規(guī)律不了解。要么是套用住宅的開(kāi)發(fā)模式，要么是套用國(guó)內(nèi)外發(fā)達(dá)城市商業(yè)項(xiàng)目模式操作，往往導(dǎo)致水土不服，不倫不類。
北京巨庫(kù)大廈為何失??？
北京巨庫(kù)大廈，地處城市老城區(qū)的安定門，地段成熟，人氣非常旺，一期商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)歷開(kāi)業(yè)后，租戶紛紛關(guān)門。導(dǎo)致商廈連續(xù)三次崩盤關(guān)門。雖然地段好，但開(kāi)發(fā)商不懂商業(yè)，項(xiàng)目周邊現(xiàn)成人氣旺盛，但消費(fèi)檔次低下，非得按照高檔商業(yè)模式來(lái)做個(gè)高檔的商場(chǎng)，結(jié)果曲高和家，大量的經(jīng)營(yíng)戶覺(jué)得租金過(guò)高，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用你難以其生存。
步驟2：項(xiàng)目選址
商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的選址對(duì)于項(xiàng)目的成功將是決定性的。實(shí)際上，并不是所有的地方都適合做商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，只有某個(gè)地方具備了相應(yīng)的條件后，才可以做。
商業(yè)地產(chǎn)鑒于其功能特點(diǎn)，對(duì)位置和周邊條件的要求與普通房地產(chǎn)相比差異性大。一個(gè)住宅社區(qū)、一幢寫字樓所要解決的客流局限在一定范圍內(nèi)，但商業(yè)地產(chǎn)則不同，所要解決的客流會(huì)隨著經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)的變化發(fā)生倍增，也會(huì)發(fā)生銳減。當(dāng)一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的客流發(fā)展倍增的時(shí)候，項(xiàng)目所在位置能否適應(yīng)就成為一個(gè)重要的問(wèn)題。
針對(duì)不同的項(xiàng)目有不同的確定方案，開(kāi)發(fā)商可以組織自己的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行該項(xiàng)工作的研究分析，也可以委托專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行選擇。
選址并不僅僅是選地段，還包括業(yè)態(tài)是否符合所在區(qū)域，本區(qū)域人的習(xí)慣、消費(fèi)偏好等，都是需要考慮的。
步驟3、判斷可發(fā)展規(guī)模
在完成商業(yè)地產(chǎn)選址工作后，需要針對(duì)特定項(xiàng)目選址進(jìn)行市場(chǎng)前景及可發(fā)展規(guī)模的可行性分析，及確定該項(xiàng)目的市場(chǎng)基礎(chǔ)，周邊商圈涵蓋人口的情況，可能的客戶流量，客戶流產(chǎn)生的項(xiàng)目營(yíng)業(yè)額及項(xiàng)目的可發(fā)展規(guī)模等一系列相關(guān)問(wèn)題。
很多咨詢機(jī)構(gòu)分析時(shí)適用的方法是以商場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，建立相關(guān)分析模型，測(cè)算出該項(xiàng)目地址可能發(fā)生的客戶流量，依據(jù)對(duì)所在地區(qū)人均零售消費(fèi)額的判斷，可以測(cè)算出該項(xiàng)目可能的零售額，在參照所在地區(qū)商業(yè)設(shè)施每平方米平均零售額，即可以得出該項(xiàng)目的可開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)模。
步驟4、項(xiàng)目土地取得及政府許可
完成商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)前景及可發(fā)展規(guī)模的分析后，將面臨項(xiàng)目土地取得及政府許可的問(wèn)題。土地取得投資商通過(guò)市場(chǎng)“招、拍、掛”的途徑從政府土地部門得到相應(yīng)地塊一定期限的土地開(kāi)發(fā)使用權(quán)。政府許可指向政府相關(guān)主管部門申請(qǐng)建設(shè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，并取得政府相應(yīng)計(jì)劃委員會(huì)、規(guī)劃部、商委或經(jīng)委等政府部門機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)等。

商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目對(duì)土地規(guī)模的要求，要滿足該項(xiàng)目本身功能的需要




土地規(guī)模
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土地價(jià)格
土地價(jià)格的高低將直接決定項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尤其在項(xiàng)目運(yùn)作初期，土地價(jià)格越低，前期資金壓力越小



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項(xiàng)目土地取得應(yīng)遵循兩大標(biāo)準(zhǔn)
步驟5：項(xiàng)目定位細(xì)化
前期拿地時(shí)的定位是一個(gè)方向性的定位，在方向正確的前提下，應(yīng)當(dāng)徹底地、細(xì)致的研究分析項(xiàng)目的消費(fèi)目標(biāo)客戶、項(xiàng)目類型、商業(yè)業(yè)態(tài)、盈利模式、產(chǎn)品形成、特點(diǎn)、啟動(dòng)策略、財(cái)務(wù)測(cè)算等相關(guān)問(wèn)題。此步驟是項(xiàng)目成功與否的重要因素，如果定位出現(xiàn)偏差，則項(xiàng)目沒(méi)成功的可能。反復(fù)探討，反復(fù)修改定位，定位的準(zhǔn)確程度取決于市場(chǎng)。
通常步驟4和步驟5可同時(shí)實(shí)施，在取地的過(guò)程中修正項(xiàng)目定位，在項(xiàng)目定位過(guò)程中取地工作已開(kāi)始。
項(xiàng)目定位細(xì)化的過(guò)程主要思考兩項(xiàng)工作：
第一：我們?cè)撛鯓訉?duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析設(shè)計(jì)出適合何種類型的商店？
對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，適合何種類型商店？如何發(fā)展？在這樣的地點(diǎn)建立是否可行？在西方，這個(gè)過(guò)程是步驟1的主要部分，在中國(guó)，往往是在項(xiàng)目進(jìn)行到后期才考慮到這個(gè)問(wèn)題。開(kāi)發(fā)商在項(xiàng)目的進(jìn)行過(guò)程中往往會(huì)認(rèn)為他們會(huì)建成一流的購(gòu)物中心滿足國(guó)際一流品牌的需要。然后根據(jù)此目標(biāo)推進(jìn)整個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)行，知道他們發(fā)現(xiàn)那些一流的國(guó)際品牌根本沒(méi)有打入中國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃或者投資者并不認(rèn)為那位在這適合投資。
第二：我們的消費(fèi)額在哪里，需要向他們提供什么？
如何給中國(guó)的平均消費(fèi)者做個(gè)定義？大量的人群從農(nóng)村涌入城市，因此城市的收入群增加。城市人口增多，人口密度和收入情況會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化，開(kāi)發(fā)商需要做出預(yù)測(cè)使該項(xiàng)目能夠滿足這些變化的需要。怎樣才能使?jié)撛诘南M(fèi)者加入到項(xiàng)目中來(lái)？需要向消費(fèi)者提供什么？在今后的日子里應(yīng)該以什么樣的趨勢(shì)來(lái)鎖定消費(fèi)者？
這些都要通過(guò)對(duì)所有的可利用的資源進(jìn)行合理規(guī)劃，從最基本的直覺(jué)到復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)分析。這個(gè)時(shí)候，明智的做法是請(qǐng)專業(yè)商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)公司介入。利用它們的資源和專業(yè)性，從商業(yè)的角度，再細(xì)致的、有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，結(jié)合可能的招商資源和地產(chǎn)商的投資回報(bào)要求來(lái)制定專業(yè)的商業(yè)定位和規(guī)劃設(shè)計(jì)。
步驟6：對(duì)項(xiàng)目特征的初步設(shè)計(jì)過(guò)程進(jìn)行評(píng)價(jià)和定義
西方開(kāi)發(fā)商通常是對(duì)項(xiàng)目的外觀和給人的整體感覺(jué)有個(gè)預(yù)先的規(guī)劃并且融入到項(xiàng)目中去。比如美國(guó)米爾公司的折扣店，就是定位于一種類型的購(gòu)物中心并且建在很多地方。他們尋找適合他們項(xiàng)目定位的地點(diǎn)；如果是填補(bǔ)空隙，他們會(huì)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行設(shè)計(jì)，使其與周圍的環(huán)境與建筑物協(xié)調(diào)統(tǒng)一。
中國(guó)的情況則不同。大會(huì)膜的城市擴(kuò)建、改建，使中國(guó)的開(kāi)發(fā)商通常會(huì)在一塊空地上開(kāi)始他們的項(xiàng)目，而很少考慮他們的設(shè)計(jì)和周圍的環(huán)境是否能夠協(xié)調(diào)。這往往導(dǎo)致會(huì)產(chǎn)生很多不同的定位規(guī)劃，開(kāi)發(fā)商會(huì)把不能適應(yīng)周圍環(huán)境的理念帶入到一個(gè)固定的程式中。因此，如何平衡政府形象工程要求和符合商業(yè)市場(chǎng)規(guī)律的關(guān)系，如何平衡科學(xué)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式要求與資金平衡的關(guān)系是項(xiàng)目規(guī)劃和實(shí)際中的關(guān)鍵問(wèn)題。
北京大成國(guó)際廣場(chǎng)的啟示
北京大成國(guó)際廣場(chǎng)商業(yè)面積達(dá)7萬(wàn)㎡，由于忽視城市規(guī)劃的要求而一味按照開(kāi)發(fā)商自己的意愿來(lái)打造高品質(zhì)的購(gòu)物中心，而實(shí)際上當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)需求只能視作市場(chǎng)，而開(kāi)發(fā)商的原建筑設(shè)計(jì)又不能調(diào)整，既浪費(fèi)了大量的人力、物力財(cái)力和社會(huì)資源，又不能按照當(dāng)?shù)貙?shí)際商業(yè)需求開(kāi)業(yè)，目前只能是空置大部分商業(yè)面積。
步驟7：市場(chǎng)方案的優(yōu)化與整合
1）設(shè)計(jì)方案的市場(chǎng)化
設(shè)計(jì)方案的市場(chǎng)化是指投資商必須將建筑師的概念設(shè)計(jì)方案提供給商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)專家或商業(yè)策劃公司，由市場(chǎng)專家或商業(yè)策劃公司針對(duì)概念設(shè)計(jì)提出基于市場(chǎng)角度的修改建議，并且三方之間的溝通交流必須經(jīng)過(guò)幾次循環(huán)，才可以最大限度保證最終設(shè)計(jì)方案的市場(chǎng)化理念具有市場(chǎng)準(zhǔn)確度。這正是許多開(kāi)發(fā)商忽略或不重視但又十分重要的環(huán)節(jié)。原因在于商業(yè)地場(chǎng)項(xiàng)目必須強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)，商業(yè)業(yè)態(tài)無(wú)論是百貨店、超市、專賣店等都對(duì)商業(yè)地產(chǎn)里面的合理布局、客流有效引導(dǎo)有需求，如果商業(yè)地產(chǎn)的設(shè)計(jì)不能最大限度滿足商戶的功能需求，那么商戶最簡(jiǎn)單選擇就是不選擇項(xiàng)目，所以任何商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)必須遵守市場(chǎng)需求。
2）動(dòng)態(tài)地與主力店招商工作調(diào)整
主力店的選擇可以提現(xiàn)該項(xiàng)目的特點(diǎn)并且在很大程度對(duì)項(xiàng)目設(shè)計(jì)產(chǎn)生影響。在一個(gè)樓承承租8000㎡的主要承租商與在兩個(gè)樓層承租8000㎡的主要承租商對(duì)于設(shè)計(jì)風(fēng)格的需求是不同的。因此必須與預(yù)期的承租商進(jìn)行協(xié)調(diào)，了解他們的需求，他們對(duì)于項(xiàng)目設(shè)計(jì)理念的看法，以及它們對(duì)項(xiàng)目提出的一些具土功能要求。
3）系統(tǒng)化整合方案
在完成了上述項(xiàng)目設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)整方案及財(cái)務(wù)資金計(jì)劃和融資方案后，需要局以上方案進(jìn)行調(diào)整，即系統(tǒng)整合方案問(wèn)題。通過(guò)調(diào)整整合，判斷項(xiàng)目規(guī)模和投資回報(bào)的關(guān)系是否合理；判斷項(xiàng)目投資規(guī)模和企業(yè)自身資金、資源背景是否符合投資規(guī)律；判斷投資商自身資金、資源和其對(duì)股權(quán)的期望之間是否合理可行等。如果上述判斷的結(jié)果存在問(wèn)題，那么需要回到設(shè)計(jì)階段進(jìn)行相關(guān)調(diào)整，并在循環(huán)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)整方案及財(cái)務(wù)融資方案，驗(yàn)證確定最終可行方案。
步驟8：最終確定設(shè)計(jì)方案，并且獲得政府的批準(zhǔn)
最終確定設(shè)計(jì)方案是綜合平衡各種因素產(chǎn)生的結(jié)果，是基于前期大量的調(diào)查分析、布局規(guī)劃調(diào)整、投資回報(bào)分析、政府關(guān)系協(xié)調(diào)等工作的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的選擇方案。
完成項(xiàng)目方案的系統(tǒng)化整合后，需要向政府計(jì)劃部門提供可行性研究報(bào)告，向規(guī)劃部門提交方案設(shè)計(jì)，向交通部門提交交通方案，向消防部門提交消防方案，向環(huán)保部門提交環(huán)境評(píng)估報(bào)告，相供電部門提交項(xiàng)目用電方案，向煤、自來(lái)水公司、市政府管理部門提交相應(yīng)方案以及向他們主管部門提交其他的文件，并得到上述部門認(rèn)可批準(zhǔn)的過(guò)程。項(xiàng)目方案的政府許可過(guò)程，常規(guī)來(lái)講需要至少近半年時(shí)間，需要認(rèn)真對(duì)待。

業(yè)界有一個(gè)比喻，住宅地產(chǎn)投資代表小學(xué)生，寫字樓酒店投資代表中學(xué)生，而商業(yè)地產(chǎn)投資代表大學(xué)生，可以想見(jiàn)商業(yè)地產(chǎn)投資更為復(fù)雜、，商城投資更為復(fù)雜，技術(shù)難度更大，非住宅項(xiàng)目投資